Startup – moje doświadczenia w USA i w Polsce | Arek Skuza | Blog

Wykorzystanie wskaźników www w kampaniach reklamowych jest oczywiście koniecznością. Wskaźniki www (web metrics) mogą, bowiem odpowiedzieć na pytania:

• czy kampania reklamowa była efektywna,
• jakiego poziomu ROI (zwrot z inwestycji) dostarczyła,
• jakiego rodzaju ruch przyniosła (jakościowa analiza ruchu).

Wskaźnik www rozpatrywane bez segmentacji nie dostarczają wystarczającej ilości wiedzy na temat efektywności kampanii internetowych. Wynika to z faktu, że zrozumienie danych dostarczanych przez narzędzia analityczne (omniture, woopra, googla analytics itp.) powinno być osiągane poprzez porównanie różnych wskaźników. Zupełnie inną interpretację uzyskamy analizując ilość użytkowników serwisu np. 10 000, a zupełnie inną, kiedy zauważymy, że z owych 10 000, 5567 pozostało na stronie więcej aniżeli sekundę. Tym samym prowadzimy analizę jakościową (poprzez segmentację danych analitycznych), która cechuje się znacznie większym poziomem użyteczności, aniżeli analiza ilościowa.

Celem niniejszego opracowania jest wskazanie kilku wartościowych sytuacji analitycznych, jakie warto uwzględnić w procesie prowadzenia analiz biznesowych (business insight).

#1 Analiza słów kluczowych i wspierających (długi ogon) w wyszukiwarkach.

Mierzenie popularności słów kluczowych i wspierających jest oczywistym, rutynowym zajęciem każdego specjalisty SEO, SEM. Innymi słowy osoby prowadzące działania promocyjne i reklamowe w Internecie poszukują informacji na temat jak popularne są słowa kluczowe i słowa wspierające, które wykorzystywane są przez użytkowników w procesie poszukiwania informacji. Korzystając z dobrodziejstwa narzędzi analitycznych warto zadać sobie pytanie: Jak dane słowo kluczowe wypada w poszczególnych wyszukiwarkach internetowych. Dla przykładu:

Źródło: stonetemple.com

Powyższe zestawienie wykonane w narzędziu ClickTracks, dostarcza informacji na temat, jak poszczególne słowa kluczowe i wspierające wykorzystywane są w wyszukiwarkach internetowych przez użytkowników. Dzięki temu dowiadujemy się jak poszczególne słowa “radzą sobie” w poszczególnych wyszukiwarkach. Taką samą analizę można oczywiście przeprowadzić w przypadku kampanii SEO i SEM, wykorzystując choćby takie narzędzia jak ClickEquations Analyst:

Źródło: clickequations.com

W powyższym przykładzie można zauważyć, że słowa “dog collars” świetnie wypadają w procesie wyszukiwania w MSN natomiast zupełnie nie przynoszą ruchu, jeżeli chodzi o Google. Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia w przypadku “cat harness”, których wyniki są zdecydowanie lepsze w Google. Samie jednak wskaźniki ilościowe nie dostarczają maksymalnej wartości analitycznej. Korzystając z analizy porównawczej, (wykorzystanie słów / kliknięcia) warto spojrzeć, jak poszczególne słowa przyciągają kliknięcia użytkowników:

Źródło: clickequations.com

Powyższa analiza dostarcza informacji o tym, jak poszczególne słowa magnetyzują kliknięcia użytkowników.  Idąc dalej, warto analizę kliknięć per słowo, per wyszukiwarka pogłębić o analizę z wykorzystaniem współczynnika konwersji. Dodanie do powyższego raportu współczynników konwersji pozwoli na głęboką analizę jakościową, która odpowie na pytania:

- jak poszczególne słowa magnetyzują kliknięcia użytkowników,

- jaki jest zwrot (ROI) z poszczególnych słów,

- jaki jest zwrot z kliknięć (podstawa analizy porównawczej koszty vs. przychody).

Kończąc tę sekcję opracowania warto wspomnieć także o elemencie kosztów, które dodane do raportów dostarczą informacji jak na przykładzie:

Źródło: clickequations.com

# 2 Szukaj minusów i słabych słów.

… czyli stracone kliknięcia. Pamiętajmy, że celem jakościowo dobrej analizy jest dostarczenie rzetelnej informacji biznesowej bazującej na porównywaniu kilku wskaźników (segmentacja). W tym punkcie poruszony został aspekt wykorzystania liczby utraconych kliknięć, czyli takiej analizy, która pokaże jaka liczba kliknięć nie przyniosła żadnego efektu biznesowego. Dokonując segmentacji ilości kliknięć utraconych, warto odnieść ją choćby do utraconych przychodów. Konstruując raport warto, zatem sformatować wykres, który może mieć następującą postać:

Źródło: clickequations.com

W powyższej analizie zastosowany został podział wszystkich kliknięć w Google w taki sposób, aby uzyskać kliknięcia utracone, czyli takie, które nie przyniosły przychodu. Z tego punktu widzenia są kosztem, który został utracony. Na powyższym wykresie, na osi X, umieszczone zostały kampanie. Na poszczególną kampanię składa się zestaw słów, których efektywność pokazuje wykres. Warto skorzystać z takiego ujęcia graficznego danych, które wyraźnie pokazuje, jaki procent w puli kliknięć stanowią kliknięcia utracone. Prowadząc taką analizę, jesteśmy zaledwie o krok od analizy wartościowej. Innymi słowy konwertując procenty na budżety możemy przeprowadzić nominalną analizę wskaźników efektywności PPC, SEM.

#3 Zmiana w przychodach pieniężnych na poszczególnych kampaniach.

Analiza efektywności słów kluczowych w czasie, zgodnie z założeniem prezentowanym na początku tego materiału, dobrze, jeżeli prowadzona jest z wykorzystaniem segmentacji danych. Przykładowe arkusze Excel mogłyby wyglądać następująco:

W przykładach zaczerpniętych z ClickEquations zastosowane zostały dwa parametry segmentujące, przychód (Revenue) i koszt kliknięć (CPC). Warto także rozważyć zastosowanie CPA (cost per action), a także w przypadku sprzedaży i dystrybucji materiałów elektronicznych typu muzyka, ebook czy film, współczynnika kosztu pobrania. Koszt pobrania (KP) jest specyficznym rodzajem CPA, który dotyczy akcji pobrania produktu elektronicznego (download), którą można analizować, jako oddzielny element. Przykładem takiej odseparowanej analizy może być wskaźnik błędów pobrania, który determinuje ilość nieudanych pobrań (np. ilość pobrań zakończonych przerwaniem połączenia internetowego). Tym samym analizując słowa kluczowe w czasie można porównać je z udanymi pobraniami i nieudanymi pobraniami. Łącząc taką analizę z analizą z rysunku powyżej uzyskamy informację o koszcie słów kluczowych, które “sprowadziły” użytkownika, ale który nie dokonał zakupu z uwagi na wadliwy proces pobierania (download). Tym samym dokonujemy łączenia wskaźników oceny efektywności kampanii internetowych z wskaźnikami oceny efektywności serwisów internetowych (web metrics).

#4 Dopasowanie słów i fraz.

Korzystając z narzędzi analitycznych bardzo szybko możliwe jest uzyskanie listy słów czy fraz, które sprowadzają ruch (ilość) na konkretny serwis internetowy. Przekładając tę listę na kampanie marketingowe, bardzo szybko można uzyskać raport pokazujący ilość ruchu sprowadzoną przez dane słowa kluczowe i wspierające. Warto także zastanowić się jak głębokie jest dopasowanie słów wyszukiwanych przez użytkowników, a tych, które wybraliśmy do kampanii internetowej. Taka analiza opiera się na założeniu, że:

- dokładne dopasowanie słów (exact match) jest bardziej efektywne aniżeli dopasowanie zdaniowe (phrase match),

- dopasowanie zdaniowe jest efektywniejsze aniżeli dopasowanie ogólne (broad match).

Na tej podstawie przygotować można następujący raport:

Źródło: opracowanie własne

Dzięki takiemu ujęciu w bardzo prosty sposób można zauważyć jak rozkłada się dopasowanie słów kluczowych i wspierających. W pierwszej kolumnie umieszczone zostały frazy, które poszukiwane są przez użytkowników wyszukiwarek internetowych. W kolumnie “słowo kluczowe / wspierające” zamieszczone są słowa kluczowe, które zostały wykupione w ramach kampanii internetowych. Kolumna dopasowanie wyraża trafność połączenia pomiędzy poszukiwaną przez użytkowników frazą a wykupionym w kampanii internetowej słowem / słowami. Stąd już krok do analizy opłacalności, czyli takiego ujęcia sytuacji, które w jednym wykresie pokaże jak poszczególne dopasowanie magnetyzuje użytkowników (przyciąganie kliknięć), jaki jest CPC, Przychód, Konwersja i np. wskaźnik odbicia.

Podsumowanie

Analizę efektywności słów kluczowych i wspierających warto oprzeć o dobrze przygotowaną segmentację danych. Dzięki porównywaniu różnych wskaźników możliwe jest uzyskanie ciekawych interpretacji biznesowych, które złożą się na głęboką i dobrą jakościowo analizę biznesową.

Chciałbym usłyszeć od Ciebie, co sądzisz? blog @ arekskuza . pl

Oto także artykuły, które mogą Cię zainteresować:

Analizuj i zarabiaj

Wyszukiwarki zdecydowanie wpłynęły na sposób wykorzystania stron internetowych. Indeksując serwisy internetowe, ich strony i podstrony mamy obecnie do czynienia z sytuacją gdzie strony główne nie są już jedynymi
stronami wejścia. Stron wejścia jest znacznie więcej, co ujęte zostało na przykładzie banku BZWBK.

Przykładowy wynik wyszukania dla słów “lokata wbk oszczędności” wygląda następująco:

W tym przypadku dla wybranych słów wyszukiwania mamy do czynienia z trzema stronami wejścia do serwisu banku BZ WBK:

1. dlaciebie.bzwbk.pl/10327

2. prasa.bzwbk.pl/67130

3. dmbzwbk.pl/14948

Strony wejścia są ważnym elementem z punktu widzenia budowania wizerunku marki, pierwszego wrażenia a także pierwszego doświadczenia. Dostarczają użytkownikowi pierwszych emocji związanych z firmą, marką czy produktem. Są stronami pierwszego kontaktu, pierwszego spojrzenia na stronę, sklep internetowy czy serwis społecznościowy.

Poniższy materiał ma na celu przybliżenie czterech elementów, o których warto pamiętać w procesie doskonalenia stron wejścia. Oto one:

# 1 Dopasowanie informacyjne (szukam vs. znalazłem)

Jak mocne i krótkie jest połączenie pomiędzy tym, co użytkownik poszukuje lub co jest promowane, a tym co znajdzie na stronie wejścia? Przykładem luźnego połączenia o dużym dystansie pomiędzy szukałem vs. znalazłem, może być następująca sytuacja:

Wyszukując ubezpieczenia dla samochodu BMW (słowa: ubezpieczenie bmw x3 oferta) otrzymujemy wynik w postaci
sponsorowanej reklamy firmy, AXA Direct. Wraz z linkiem użytkownik napotyka treść
reklamową o doskonałym ubezpieczeniu pojazdów BMW.

Odwiedzając wskazany link, pojawia się strona wejścia (w tym przypadku strona główna), która pozbawiona jest spersonalizowanej informacji dla posiadaczy BWM, zgodnej z treścią sentencji reklamowej:

Związek pomiędzy poszukiwaną informacją a informacją znalezioną ma wpływ na satysfakcję klientów. Ścisły związek gwarantuje precyzyjny wynik  i pozwala uniknąć dezorientacji klienta. Osiągnięcie dobrego połączenia informacji poszukiwanej, z informacją znalezioną z reguły wymaga przygotowania sprecyzowanej strony wejścia. Dodatkowo, kreowanie związku jest procesem nieustannie trwającym z uwagi na niezliczoną ilość słów kluczowych a szczególnie słów wspierających generowanych przez użytkowników Internetu (więcej informacji w artykule z zakresu długiego ogona).

# 2 Użyteczność interfejsu graficznego

W świecie przeładowania informacyjnego strona wejścia powinna przyciągać uwagę użytkownika trafnością informacji. Powinna
dostarczać treści, której użytkownik poszukuje i jednocześnie powinna oferować użyteczne funkcjonalności. Zatem warto poświęcić czas na analizę użyteczności stron wejścia. Warto przy tym zwrócić uwagę na to czy:

- użytkownik posiada wiedzę o tym, w jakim miejscu serwisu się znalazł. Najczęściej użytecznym elementem są breadcrumbs (pomoc w nawigacji serwisów internetowych najczęściej wyświetlana, jako sekwencja kroków dojścia do danej podstrony) jasno pokazujące, na jakiej głębokości serwisu znalazł się odwiedzający,

- strona posiada widoczny nagłówek komunikujący informację o tym, co jest treścią danej strony wejścia. W jednym przypadku będzie to strona z ogłoszeniem o sprzedaży domu a w innym strona pokoju kasina internetowego,

- linki są publikowane w podobnym stylu (posiadają podkreślenie i ujednoliconą kolorystykę – więcej na ten temat, zapraszam do artykułu poświęconego użyteczności stron z wiadomościami i nowościami),

- czy obrazki posiadają odpowiednie opisy służące dostępności treści dla osób wykorzystujących automatycznych lektorów,

Wykorzystanie multimediów niesie ze sobą kolejne wyzwania w procesie kreowania użyteczności stron internetowych. Strona wejścia bogata w multimedia z pewnością przyczyni się do większej popularności i będzie angażować użytkowników bardziej aniżeli sam tekst. Przy tej okazji warto pamiętać o kilku zasadach:

- multimedia wydłużają czas ładowania strony wejścia,
w przypadku urządzeń mobilnych lub łącz internetowych o niskiej przepustowości
strona może być niedostępna częściowo lub całkowicie (w przypadku np. flash dla telefonów iPhone 3G),

- jeżeli video lub muzyka na stronie wejścia włącza się automatycznie, dobrze jest
jeżeli, użytkownik posiada wyraźny i dostępny przycisk pozwalający na szybkie wyłączenie multimediów,

- animacje są świetnym nośnikiem informacji i jednocześnie angażują użytkowników. Istotne jest, aby animacje i video były użyteczne, czyli dostarczały informacji na poszukiwany temat. Ważne jest, aby animacje i video nie były wykorzystywane wyłącznie, jako dekoracje ponieważ istnieje wówczas wysokie prawdopodobieństwo zniechęcenia użytkownika i podwyższenia wskaźnika odbicia (wskaźnik odzwierciedlający jak duża grupa użytkowników zapukała do serwisów, zerknęła i natychmiast odeszła. Przyjęło się, iż są to użytkownicy, którzy spędzili na serwisie około 4 sekund),

Użyteczność jest ważna w kształtowaniu właściwych stron wejścia, czyli takich, które użytkownik odczyta jako, przejrzyste, sprawne i przystępne. Z pewnością wówczas wskaźnik odbicia będzie niski a to z uwagi na fakt, iż strona www dostarczy oczekiwanej wartości i będzie przy tym łatwa w użyciu.

#3 Aktualność i głębokość informacji

Strony wejściowe powinny zawierać tylko aktualne informacje. Użytkownik, który po raz pierwszy odnajduje dany serwis www będzie budował swoje wrażenie w oparciu o trafność informacji, jaką znalazł a także w oparciu o jej aktualność. Zbyt często spotyka się serwisy korporacyjne, które wyglądają podobnie jak poniższy przykład:

Ważne jest, aby użytkownik miał przekonanie, że wchodzi w interakcje z serwisem, który posiada aktualne informacje. Wątpliwe
jest, że będzie przekonany o ważności internetowej oferty PEKAO Leasing w sytuacji, gdy najnowsze aktualności
z życia firmy pochodzą z 30 kwietnia 2009 (czyli około 3 miesięcy temu). Warto zwrócić, więc uwagę na to:

- Jak często odświeżane i udoskonalane są strony wejścia?
- Jak kształtuje się wskaźnik aktualizacji stron, podstron i sekcji stron?

Jeżeli strony wejścia nie zmieniły się od kilku miesięcy, istnieje
wysokie prawdopodobieństwo, że są nieaktualne i ich użyteczność jest niska. Taki fakt może przesądzać o wysokiej wartości
wskaźnika odbicia.

Kolejnym elementem wpływającym na atrakcyjność stron wejścia jest głębokość informacji. Głębokość określa jak wartościowa i bogata jest
informacja na stronie, na którą w procesie poszukiwania trafił użytkownik. Czy są tam jedynie ogólne informacje o np. ofercie? Czy
informacja jest rozproszona i trudna do kompleksowego przyswojenia? Czy też użytkownik ma dostęp do wielu informacji, sklasyfikowanych i łatwo dostępnych?

Strony wejścia muszą być monitorowane i przebudowywane tak,
aby użytkownik, który szukając za pomocą słów “ubezpieczenie bmw x3″ faktycznie trafił na stronę,
która oferuje informacje o takiej usłudze, ale także znalazł kompleksową i ustrukturalizowaną informację o ubezpieczeniu pojazdów marki BMW.

Głębokość nie oznacza, że zamieszczone powinno być wszystko, co możliwe na danym temat. Warto zastosować podejście stron wejścia z wieloma poziomami. Wówczas użytkownik w miarę rosnącego zainteresowania będzie
zagłębiał się w kolejne poziomy i odnajdywał kolejne informacje na dany temat.

Głębokość jest raczej wyrazem jakości oferowanego contentu aniżeli ilości.

# 4 Wskaźniki www

Liczby nie kłamią, czyli wskaźniki www (web metrics). Monitorując efektywność stron wejścia warto wykorzystać
wskaźniki www (web metrics), których przegląd jest możliwy dzięki narzędziom takim jak omniture, hitwise czy google analytics.
Przy analizie efektywności stron wejścia wykorzystanie takich narzędzi jest bardzo pomocne.  Dla przykładu, warto skorzystać z wskaźnika (jednego z kilku tysięcy), który zestawi najczęściej odwiedzane strony wejścia:

Dzięki takiemu rankingowi bardzo szybko możliwe jest przejrzenie najczęściej odwiedzanych stron wejścia (NSW). Taka analiza pozwala stwierdzić, gdzie najczęściej przybywają użytkownicy. Warto także prowadzić segmentację wyników i dla przykładu zastanowić się:

- jakich słów używają użytkownicy w dotarciu do określonej strony wejścia,

- jaki jest czas, który użytkownicy poświęcają dla danej strony wejścia (czas na stronie, CZS),

- jak często użytkownicy powracają do danej strony wejścia (wskaźnik lojalności, LU),

- jaka część użytkowników przybywa z wyszukiwarki Google a jaka z Bing.

Analiza wskaźników pozwala na przejrzyste wnioskowanie. Studiowanie wskaźników www (web analytics) z pewnością pozwoli ocenić czy użyteczność stron wejściowych jest na właściwym poziomie oraz czy użytkownicy korzystają z contentu oferowanego przez strony wejścia.

Zapraszam Cię do dyskusji: blog @ arekskuza .pl

Chcesz zbadać użyteczność swojej strony wejścia, zapraszam do kontaktu: blog @ arekskuza .pl

Od czasu, kiedy Microsoft uaktywnił nową wyszukiwarkę internetową Bing pojawiła się kolejna możliwość, którą wykorzystać mogą

specjaliści, profesjonaliści i stratedzy SEM. Projekt Bing uruchomiony przez firmę Billa Gatesa ustawił się w kolejce obok

Yahoo i Google, jako nowa wyszukiwarka internetowa. W związku z tym pojawić się może

pytanie, czy Bing daje lepsze rezultaty wyszukiwania aniżeli Google, czy Yahoo?

Dzięki projektowi BlindSearch możliwe jest udzielenie odpowiedzi na to pytanie. Oprogramowanie pozwala na porównanie

wyszukiwań w trzech popularnych obecnie wyszukiwarkach. Daje tym samym możliwość spojrzenia na strategie SEM

czy wskaźniki www (web metrics) przez pryzmat porównania poszczególnych wyników trzech wyszukiwarek na jednym ekranie:

# Przykład nr 1 poszukiwana fraza “arek skuza” (kliknij na obrazku, aby zobaczyć widok 100% pliku JPG):

Dzięki temu narzędziu swobodnie mogę porównywać wyniki dla poszczególnych słów kluczowych czy wspierających.

Jednocześnie swobodnie mogę porównywać wyniki w poszczególnych wyszukiwarkach internetowych.

Idąc dalej, w prosty sposób mogę porównywać analizy omniture, google analytics, woopra itp. z rezultatami BlindSearch

porównując tym samym rzeczywiste wyniki indeksowania z wynikami narzędzi analitycznych (wskaźniki www, web metrics).

# Przykład nr 2 poszukiwana fraza “web metrics użyteczność www” (kliknij na obrazku, aby zobaczyć widok 100% pliku JPG):

Ciekawą funkcjonalnością jest możliwość głosowania na najlepszy wynik  wyświetlany przez daną wyszukiwarkę internetową.

Osobiście w powyższym przykładzie bardziej preferuję kolumnę nr 3 jako, że właśnie w tej kolumnie mój

blog pojawia się na 3 i 4 pozycji (hurra !!!). Tymczasem w kolumnie nr 1 i kolumnie nr 2 nie jestem obecny

Zatem zadaję pytanie, gdzie jestem lepiej widzialny? Wybierając funkcję vote for this search engine,

dowiaduję się, że (kliknij na obrazku aby zobaczyć widok 100% pliku JPG):

najlepiej z punktu widzenia SEO wypadłem w wyszukiwarce Google.

W   Analizuj i Zarabiaj – część 1 

opisałem dla Was:

- co to jest długi ogon i z jakich słów się składa

- jakie płyną korzyści z analizy słów spierających (słów długiego ogona)

- użytkownik, przyszły klient, zadbaj o niego – czyli kim są użytkownicy korzystający ze słów wspierających

- dlaczego słowa wspierające są istotne (wstęp do generowania przychodów)

Jeśli chcesz odwiedzić pownownie częśc pierwszą, zapraszam: Analizuj i Zarabiaj – część 1 

Kontynuując wątek słów wspierających, słów kluczowych zerknijmy na następujący przykład:

Oczywiście każdy serwis WWW jest unikalny w swojej postaci w związku z tym będzie

prezentował inny rozkład relacji słowa kluczowe / słowa wspierające.

Analizując dany przypadek warto przedstawić powyższe dane na wykresie:

Poddajmy wykres analizie biznesowej:

Zatem 18 słów kluczowych wygenerowało 9234 wizyty (około 513 wizyt przypada na jedno słowo).  Jednocześnie 21 631 słów wygenerowało ruch 31 441 (około 3,4 wizyty przypada na jedno słowo).

Bazując na wcześniej wymienionych korzyściach, można wyciągnąć następujące wnioski:

• 31 441 osób to: przybliżona pula nowych, unikalnych odwiedzin danego serwisu WWW (oczywiście wartość tę należy przeanalizować  z punktu widzenia mierników WWW dostarczanych przez takie oprogramowanie jak Woopra czy Omniture), czyli osób, które stanowią grupę potencjalnych kupców,

• 21 631 słów wspierających:  

o   jest to pula zapytań które budują długi ogon. Za pomocą tych fraz i słów użytkownicy trafili na dany serwis WWW,

o   to spory zbiór zapytań pośród których mogą być unikalne, niepowtarzalne słowa,

które w przyszłości mogą stać się elementem słów kluczowych (wartość ruchu na te słowa będzie rosła w czasie),

o   dostarczyło 31 441 wizyt, czyli średnio jedno słowo dostarczyło 1,45 użytkownika,

o   stanowi pulę słów z których te najbardziej popularne (przynoszące największą wartość ruchu,

w naszym przypadku te słowa które dostarczają więcej aniżeli 1,45 użytkownika)

staną się słowami flagowymi dla poszczególnych podstroi i kategorii danego serwisu WWW,

o   to pula słów, które są świetnymi wschodzącymi gwiazdami z których te najlepsze będą w przyszłości zasilały kampanie AdWords.

# Dlaczego rzadko wykorzystywane są analizy słów wspierających?

Pomimo możliwości jakie daje ogon słów wspierających, dość rzadko wykorzystuje się jego potencjał. Poniżej przedstawiono kilka powodów niewystarczającego wykorzystania słów wspierających:

POWÓD nr 1:  świadomy wybór słów kluczowych jest bardziej powszechny, częściej wspominany przez literaturę, bardziej znany.  Stąd najczęściej serwisy posiadają strategię słów kluczowych, które są monitorowane i mierzone,

POWÓD nr 2:  słowa kluczowe są przedmiotem kampanii AdWords, są zatem powodem dla których firmy inwestują pieniądze.  Tym samym są bardziej kontrolowane i mierzone,

POWÓD nr 3:  słów kluczowych jest stosunkowo niewiele (najlepsze praktyki Google, Yahoo, AOL pokazują, iż optymalną liczbą jest 15 – 18 słów) stąd są łatwe do monitorowania, mierzenia i zarządzania. Łatwiej jest kontrolować i monitorować 18 elementów aniżeli 26 000 haseł,

POWÓD nr 4: słowa wspierające są bardzo liczne, stąd zarządzanie nimi wymaga grupowania. Wybór kryteriów grupowania nie jest jednoznaczny i wymaga znajomości wielu mierników WWW (ang. Web Metrics). Słowa można grupować wg. Bogunce rate, unique visitors, landing page itp.,

 POWÓD nr 5: słowa wspierające niosą niską wartość ruchu kiedy występują samodzielnie lub w małych grupach, stąd są często pomijane w analizach jako mało istotne medium użytkowników.  

POWÓD nr 6: słowa kluczowe są dość syntetyczne i zgodne z marką firmy, jej podstawową działalnością czy też produktami, są zatem łatwiejsze do określenia i zrozumienia.  Słowa wspierające są bardziej rozproszone, zaskakujące często abstrakcyjne w stosunku do marki firmy czy jej biznesu i produktów. Ich analiza wymaga bardzo dobrych specjalistów, interdyscyplinarnej wiedzy i przede wszystkim podejmowania wielu testowych działań. Bardzo często wykorzystywanie słów wspierających poprzedzają eksperymenty, próby i szczęśliwe trafy. 

Wkrótce opublikuję część 3, w której opiszę:

- Jak prowadzić analizę słów wspierających

- Jakie narzędzia wykorzystać do analizy

- Dlaczego ważna jest analiza konkurencji słów wspierających

Jeżeli chcesz przypomnieć sobie Analizuj i zarabiaj – cześć 1, zapraszam.

Co sądzisz o tym co napisałem?

Zgadzasz się, masz spostrzeżenia, chciałbyś zwrócić mi na coś uwagę?

Bardzo Cię zapraszam do kontaktu, poruszania problemów i dyskusji.

Jeżeli masz problem, pytanie – popracujmy nad nim razem: blog @ arekskuza. pl

Przygotowując kampanie SEM (marketing w wyszukiwarkach internetowych), SEO (optymalizacja w wyszukiwarkach internetowych) czy optymalizując strategie wyszukiwarek internetowych, warto pamiętać o zagadnieniu słów wspierających określanych mianem długiego ogona (ang. Long tail), które są ważnym elementem generującym ruch do serwisów WWW. 

# Celem niniejszego artykułu jest:

•  wskazanie wybranych korzyści jakie przynoszą słowa wspierające;

• krótka charakterystyka wybranego przykładu analizy słów wspierających;

•  analiza przyczyn niskiej popularności opisywanego zjawiska;

•  wreszcie przykładowy proces analizy zmierzającej do świadomego budowania grupy słów i fraz wspierających.

Definicję długiego ogona najlepiej przedstawić na wykresie: 

Kolorem czerwonym przedstawiono słowa nazwane kluczowymi. Każde z nich przynosi wysoką wartość odwiedzin danego serwisu internetowego. Kolorem żółtym przedstawiono tzw. długi ogon, czyli słowa wspierające, które często błędnie postrzegane są jako mało istotne. 

# Jakie korzyści płyną z analizy słów wspierających

Serwis WWW najczęściej posiada kilka lub kilkanaście określonych słów kluczowych które w założeniu mają być źródłem ruchu kierowanego na daną stronę WWW przez wyszukiwarki (np. Google, Yahoo). Te kilka lub kilkanaście słów nazwanych słowami kluczowymi tworzą tzw. Short head. 

Z drugiej strony istnieje ogon słów wspierających, czyli zbiór dziesiątek, setek, tysięcy słów wspierających. Pojedyncze słowo wspierające wchodzące w skład długiego ogona przynosi kilku odwiedzających. Zatem poszczególne słowo ma niską wartość ruchu natomiast suma słów wspierających jest jednak istotnym medium użytkowników odwiedzających dany serwis WWW. 

Warto także:

Zatem użytkownicy posługujący się słowami kluczowymi  z reguły:

- wiedzą czego szukają (konkretnego produktu, artykułu lub usługi);

- wiedzą jakiej informacji potrzebują konkretnie np. Google, Aquafresh;

- wiedzą dlaczego odwiedzają daną witrynę (oczekują zatem konkretnej informacji);

- poszukują konkretnego produktu np. Canon 350D;

- chcą zapoznać się z konkretną usługą i wiedzą jakie pytania chcą zadać firmie oferującej poszukiwane usługi np. BZWBK Leasing.

Z kolei słowa wspierające  najczęściej są słowami związanymi z kategoriami, podkategoriami i podstronami. Oznacza to, że użytkownik trafiający na nasz serwis WWW za pomocą takich słów, najczęściej trafia do nas ponieważ poszukuje dość niekonkretnej, mniej skrystalizowanej informacji, używając tym samym innych słów (fraz),  dla przykładu:

Użytkownicy, którzy posługując się  słowami wspierającymi są najczęściej na początku procesu kupowania. Można by ich porównać do osób, które odwiedzają sklepy wędkarskie w okolicy aby poszukać dobrej wędki, czy kierowcę poszukującego samochód, który podróżuje

po okolicznych salonach aby rozpoznać rynek. Użytkownicy, których słowa budują długi ogon są najczęściej na początku procesu dokonywania zakupu, a ich intencją jest znalezienie odpowiedniego serwisu WWW, który dostarczy poszukiwany produkt (także elektroniczny np. program do rozliczania podatków PIT) czy też usługę i pomoże zorientować się w podstawowych parametrach tego produktu lub usługi.

Słowa wspierające są istotne ponieważ:

1. kierują na serwis WWW głównie użytkowników nowych, czyli takich, którzy spotykają dany serwis WWW po raz pierwszy (unikalne wizyty), są więc nowym ruchem, który zapoznaje się z ofertą produktową, usługową czy informacyjną danego serwisu WWW;
2. użytkownicy, którzy używają tych słów w wyszukiwarkach  często należą do grupy odwiedzających, która w przyszłości dokona zakupu;
3.  pozwalają ustalić, które ze słów są często powtarzane. Użytkownicy kierując zapytania tworzą nowe słowa czy frazy budując tym samym pewną grupę zapytań.  Jeżeli słowa wspierające często powtarzają się a ilość użytkowników je wykorzystująca rośnie, takie słowa mogą wejść do grupy słów kluczowych i stać się prawdziwą wartością strategii (SEM);
4. pozwalają zbadać jakie słowa wspierające kierują jakiego rodzaju ruch (czy są to klienci, czy są to poszukiwacze informacji itp.) i dostosować strategie wyszukiwania w Google, Yahoo itp.;
5.  ich kompleksowana analiza pozwala wyłowić istotne słowa kluczowe, które następnie w drodze konfigurowania serwisu WWW powinny zostać przypisane do konkretnej kategorii lub podstrony celem lepszego wyszukiwania w Google, Yahoo itp. Innymi słowy fraza „baton odchudzający dla otyłych” może statystycznie często kierować użytkowników Internetu do podstrony „batony Slimfast” na stronie WWW firmy Slimfast. Taka sytuacja jest sygnałem do skoncentrowania strategii Slimfast na promowaniu słów „baton odchudzający dla otyłych” . Słowa wspierające dają zatem szansę na korektę strategii marketingowych (SEM) w odniesieniu do kategorii i podstron;  łatwiej jest pozycjonować serwis WWW za pomocą słów wspierających ponieważ konkurencja w poszczególnych słowach długiego ogona jest znacznie niższa aniżeli w słowach kluczowych. Tym samym słowa wspierające dają szansę zwiększenia obecności danego serwisu w wyszukiwarkach internetowych. Wyszukiwarki internetowe, z natury, łatwiej i szybciej a tym samym taniej indeksują te słowa kluczowe w których konkurencja jest niska. 

Zapraszam Cię do Analizuj i zarabiaj – część 2 

Zainteresował Cię ten post? Nie zgadzasz się? Wyślij email lub post……..

Bardzo Cię zapraszam do kontaktu, poruszania problemów i dyskusji.

Jeżeli masz problem, pytanie – popracujmy nad nim razem: blog @ arekskuza .pl