Startup – moje doświadczenia w USA i w Polsce | Arek Skuza | Blog

Analityka webowa jest zagadnieniem szalenie interesującym i bardzo głębokim w swoim zakresie i możliwościach wnioskowania. Często spotykam się jednak z sytuacją, kiedy analitykę webową traktuje się tak (rysunek):

Większość firm, przedsięwzięć i projektów, które korzystają z web analytics traktują web analytics, jako proces gromadzenia danych i kolekcjonowania wskaźników. Sytuację można porównać do obrazka (po lewej stronie), gdzie większy prostokąt symbolizuje liczbę danych, jakie są dostępne podczas korzystania z narzędzi analitycznych (np. google analytics, omniture, woopra) a mniejszy symbolizuje ilość wniosków poczynionych na mocy tychże danych.

Najczęściej fakty są takie: dużo danych a mało analiz i wnioskowania. Innymi słowy, bardziej przywiązujemy wagę do “co?” niż do “dlaczego?” W ten sposób tracimy możliwość podejmowania akcji usprawniających, które pozwolą pójść w kierunku wartościowych zmian. Koncentracja na “co?” (ilość wejść na stronę, ilość kliknięć, godziny wejść na stronę itp.) uniemożliwia nam dojście do etapu “i co z tego wynika”. Bazując na prowadzonych projektach w Europie i USA, chciałbym przedstawić kilka elementów, które w procesie korzystania z web analytics, z pewnością okażą się pomocne:

1. Analiza kliknięć.

Analiza kliknięć odpowiada naszemu “co?”. Dostarcza informacji wprost o tym ile jest wizyt, ile jest unikalnych odwiedzin, jaki jest poziom współczynnika odrzuceń itp. Mając analizę kliknięć, mamy mnóstwo “co?”, czyli poruszamy się w obszarze żółtego prostokąta.

2. Analiza opinii użytkowników (radar nasłuchuje).

Analiza opinii użytkowników dostarcza przejrzystej wiedzy o “dlaczego?”. Nasłuchując Internet, śledząc blogi, korzystając z narzędzi typu technorati.com, google wonderwheel itp., mamy możliwość nasłuchiwać tego, dlaczego użytkownicy podjęli na danej stronie www pewne akcje a dlaczego nie podjęli innych kroków. Należy pamiętać, że narzędzia analityczne typu google analytics dostarczą nam jedynie “nagrania” i “rejestr” tego co użytkownicy zrobili na stronie www. Analizując opinie użytkowników a dodatkowo łącząc je z ankietami online, testami użyteczności, analizami heatmap otrzymujemy prawdziwie pełny obraz “dlaczego?”.

3. Spinam analitykę www (web analytics) z celami mojego biznesu.

Analizując “co?” często zerkamy na 100, 150, 200 różnych danych zebranych w raporty (web analytics dashboards) i rzadko zastanawiamy się, jak te dane łączą się z celami biznesowymi. Każda strona internetowa ma swoje cele np. ilość pobrań oprogramowania, ilość użytkowników, ilość obejrzanego video, które w efekcie wpływają na sprzedaż i pozyskiwanie użytkowników (proszę nie mylić z lojalnością ). Zatem analiza “co?” połączona z wnioskowaniem “dlaczego?” powinna być łączona z celami biznesowymi strony internetowej.

4. Analiza konkurencji, czyli klasyka i web metrics.

Porównujmy się – tak najprościej można rozwinąć ten punkt. Poszukujmy wiedzy o wskaźnikach www naszej konkurencji. Analizujmy wskaźniki www tych, którzy budują wartość na naszym polu, którzy szukają sukcesu w tej samej grupie docelowej. Dla przykładu, mając na uwadze wskaźnik średniej ilości sekund spędzonej na naszej stronie www, porównujmy go ze średnią branży (np. raporty IAB), średnią konkurencji (np. raporty Gemiusa). Wówczas nasze wnioskowanie nabierze zupełnie nowego rozmiaru.

Powodzenia. I jak zwykle piszcie do mnie blog @ arekskuza.pl

Wyszukiwarki zdecydowanie wpłynęły na sposób wykorzystania stron internetowych. Indeksując serwisy internetowe, ich strony i podstrony mamy obecnie do czynienia z sytuacją gdzie strony główne nie są już jedynymi
stronami wejścia. Stron wejścia jest znacznie więcej, co ujęte zostało na przykładzie banku BZWBK.

Przykładowy wynik wyszukania dla słów “lokata wbk oszczędności” wygląda następująco:

W tym przypadku dla wybranych słów wyszukiwania mamy do czynienia z trzema stronami wejścia do serwisu banku BZ WBK:

1. dlaciebie.bzwbk.pl/10327

2. prasa.bzwbk.pl/67130

3. dmbzwbk.pl/14948

Strony wejścia są ważnym elementem z punktu widzenia budowania wizerunku marki, pierwszego wrażenia a także pierwszego doświadczenia. Dostarczają użytkownikowi pierwszych emocji związanych z firmą, marką czy produktem. Są stronami pierwszego kontaktu, pierwszego spojrzenia na stronę, sklep internetowy czy serwis społecznościowy.

Poniższy materiał ma na celu przybliżenie czterech elementów, o których warto pamiętać w procesie doskonalenia stron wejścia. Oto one:

# 1 Dopasowanie informacyjne (szukam vs. znalazłem)

Jak mocne i krótkie jest połączenie pomiędzy tym, co użytkownik poszukuje lub co jest promowane, a tym co znajdzie na stronie wejścia? Przykładem luźnego połączenia o dużym dystansie pomiędzy szukałem vs. znalazłem, może być następująca sytuacja:

Wyszukując ubezpieczenia dla samochodu BMW (słowa: ubezpieczenie bmw x3 oferta) otrzymujemy wynik w postaci
sponsorowanej reklamy firmy, AXA Direct. Wraz z linkiem użytkownik napotyka treść
reklamową o doskonałym ubezpieczeniu pojazdów BMW.

Odwiedzając wskazany link, pojawia się strona wejścia (w tym przypadku strona główna), która pozbawiona jest spersonalizowanej informacji dla posiadaczy BWM, zgodnej z treścią sentencji reklamowej:

Związek pomiędzy poszukiwaną informacją a informacją znalezioną ma wpływ na satysfakcję klientów. Ścisły związek gwarantuje precyzyjny wynik  i pozwala uniknąć dezorientacji klienta. Osiągnięcie dobrego połączenia informacji poszukiwanej, z informacją znalezioną z reguły wymaga przygotowania sprecyzowanej strony wejścia. Dodatkowo, kreowanie związku jest procesem nieustannie trwającym z uwagi na niezliczoną ilość słów kluczowych a szczególnie słów wspierających generowanych przez użytkowników Internetu (więcej informacji w artykule z zakresu długiego ogona).

# 2 Użyteczność interfejsu graficznego

W świecie przeładowania informacyjnego strona wejścia powinna przyciągać uwagę użytkownika trafnością informacji. Powinna
dostarczać treści, której użytkownik poszukuje i jednocześnie powinna oferować użyteczne funkcjonalności. Zatem warto poświęcić czas na analizę użyteczności stron wejścia. Warto przy tym zwrócić uwagę na to czy:

- użytkownik posiada wiedzę o tym, w jakim miejscu serwisu się znalazł. Najczęściej użytecznym elementem są breadcrumbs (pomoc w nawigacji serwisów internetowych najczęściej wyświetlana, jako sekwencja kroków dojścia do danej podstrony) jasno pokazujące, na jakiej głębokości serwisu znalazł się odwiedzający,

- strona posiada widoczny nagłówek komunikujący informację o tym, co jest treścią danej strony wejścia. W jednym przypadku będzie to strona z ogłoszeniem o sprzedaży domu a w innym strona pokoju kasina internetowego,

- linki są publikowane w podobnym stylu (posiadają podkreślenie i ujednoliconą kolorystykę – więcej na ten temat, zapraszam do artykułu poświęconego użyteczności stron z wiadomościami i nowościami),

- czy obrazki posiadają odpowiednie opisy służące dostępności treści dla osób wykorzystujących automatycznych lektorów,

Wykorzystanie multimediów niesie ze sobą kolejne wyzwania w procesie kreowania użyteczności stron internetowych. Strona wejścia bogata w multimedia z pewnością przyczyni się do większej popularności i będzie angażować użytkowników bardziej aniżeli sam tekst. Przy tej okazji warto pamiętać o kilku zasadach:

- multimedia wydłużają czas ładowania strony wejścia,
w przypadku urządzeń mobilnych lub łącz internetowych o niskiej przepustowości
strona może być niedostępna częściowo lub całkowicie (w przypadku np. flash dla telefonów iPhone 3G),

- jeżeli video lub muzyka na stronie wejścia włącza się automatycznie, dobrze jest
jeżeli, użytkownik posiada wyraźny i dostępny przycisk pozwalający na szybkie wyłączenie multimediów,

- animacje są świetnym nośnikiem informacji i jednocześnie angażują użytkowników. Istotne jest, aby animacje i video były użyteczne, czyli dostarczały informacji na poszukiwany temat. Ważne jest, aby animacje i video nie były wykorzystywane wyłącznie, jako dekoracje ponieważ istnieje wówczas wysokie prawdopodobieństwo zniechęcenia użytkownika i podwyższenia wskaźnika odbicia (wskaźnik odzwierciedlający jak duża grupa użytkowników zapukała do serwisów, zerknęła i natychmiast odeszła. Przyjęło się, iż są to użytkownicy, którzy spędzili na serwisie około 4 sekund),

Użyteczność jest ważna w kształtowaniu właściwych stron wejścia, czyli takich, które użytkownik odczyta jako, przejrzyste, sprawne i przystępne. Z pewnością wówczas wskaźnik odbicia będzie niski a to z uwagi na fakt, iż strona www dostarczy oczekiwanej wartości i będzie przy tym łatwa w użyciu.

#3 Aktualność i głębokość informacji

Strony wejściowe powinny zawierać tylko aktualne informacje. Użytkownik, który po raz pierwszy odnajduje dany serwis www będzie budował swoje wrażenie w oparciu o trafność informacji, jaką znalazł a także w oparciu o jej aktualność. Zbyt często spotyka się serwisy korporacyjne, które wyglądają podobnie jak poniższy przykład:

Ważne jest, aby użytkownik miał przekonanie, że wchodzi w interakcje z serwisem, który posiada aktualne informacje. Wątpliwe
jest, że będzie przekonany o ważności internetowej oferty PEKAO Leasing w sytuacji, gdy najnowsze aktualności
z życia firmy pochodzą z 30 kwietnia 2009 (czyli około 3 miesięcy temu). Warto zwrócić, więc uwagę na to:

- Jak często odświeżane i udoskonalane są strony wejścia?
- Jak kształtuje się wskaźnik aktualizacji stron, podstron i sekcji stron?

Jeżeli strony wejścia nie zmieniły się od kilku miesięcy, istnieje
wysokie prawdopodobieństwo, że są nieaktualne i ich użyteczność jest niska. Taki fakt może przesądzać o wysokiej wartości
wskaźnika odbicia.

Kolejnym elementem wpływającym na atrakcyjność stron wejścia jest głębokość informacji. Głębokość określa jak wartościowa i bogata jest
informacja na stronie, na którą w procesie poszukiwania trafił użytkownik. Czy są tam jedynie ogólne informacje o np. ofercie? Czy
informacja jest rozproszona i trudna do kompleksowego przyswojenia? Czy też użytkownik ma dostęp do wielu informacji, sklasyfikowanych i łatwo dostępnych?

Strony wejścia muszą być monitorowane i przebudowywane tak,
aby użytkownik, który szukając za pomocą słów “ubezpieczenie bmw x3″ faktycznie trafił na stronę,
która oferuje informacje o takiej usłudze, ale także znalazł kompleksową i ustrukturalizowaną informację o ubezpieczeniu pojazdów marki BMW.

Głębokość nie oznacza, że zamieszczone powinno być wszystko, co możliwe na danym temat. Warto zastosować podejście stron wejścia z wieloma poziomami. Wówczas użytkownik w miarę rosnącego zainteresowania będzie
zagłębiał się w kolejne poziomy i odnajdywał kolejne informacje na dany temat.

Głębokość jest raczej wyrazem jakości oferowanego contentu aniżeli ilości.

# 4 Wskaźniki www

Liczby nie kłamią, czyli wskaźniki www (web metrics). Monitorując efektywność stron wejścia warto wykorzystać
wskaźniki www (web metrics), których przegląd jest możliwy dzięki narzędziom takim jak omniture, hitwise czy google analytics.
Przy analizie efektywności stron wejścia wykorzystanie takich narzędzi jest bardzo pomocne.  Dla przykładu, warto skorzystać z wskaźnika (jednego z kilku tysięcy), który zestawi najczęściej odwiedzane strony wejścia:

Dzięki takiemu rankingowi bardzo szybko możliwe jest przejrzenie najczęściej odwiedzanych stron wejścia (NSW). Taka analiza pozwala stwierdzić, gdzie najczęściej przybywają użytkownicy. Warto także prowadzić segmentację wyników i dla przykładu zastanowić się:

- jakich słów używają użytkownicy w dotarciu do określonej strony wejścia,

- jaki jest czas, który użytkownicy poświęcają dla danej strony wejścia (czas na stronie, CZS),

- jak często użytkownicy powracają do danej strony wejścia (wskaźnik lojalności, LU),

- jaka część użytkowników przybywa z wyszukiwarki Google a jaka z Bing.

Analiza wskaźników pozwala na przejrzyste wnioskowanie. Studiowanie wskaźników www (web analytics) z pewnością pozwoli ocenić czy użyteczność stron wejściowych jest na właściwym poziomie oraz czy użytkownicy korzystają z contentu oferowanego przez strony wejścia.

Zapraszam Cię do dyskusji: blog @ arekskuza .pl

Chcesz zbadać użyteczność swojej strony wejścia, zapraszam do kontaktu: blog @ arekskuza .pl

Konstrukcja stron internetowych (podstron czy kategorii) obejmujących wiadomości czy wydarzenia

podlega regułom użyteczności (web usability), które czynią informacje przystępnymi, łatwo skanowalnymi a tym samym użytecznymi .

Chciałbym poświęcić kilka zdań na temat użyteczności stron internetowych (web usability) obejmujących nowości, wydarzenia czy aktualności korporacyjne.

Szczególnie ważnymi miejscem zastosowania zasad użyteczności jest Intranet, będący swoistą tablicą elektronicznych wiadomości o życiu korporacji.

Poniżej znajdziesz kilka elementów, które rekomenduję wziąć pod uwagę podczas:

- konstruowania wiadomości i wydarzeń,
- budowania strony internetowej dla dziennikarzy,
- optymalizowania i budowania strony internetowej dla inwestorów i wszystkich zainteresowanych,

- przygotowywania i redagowania aktualności korporacyjnych na potrzeby Intranetu.

Internauci skanują tekst. Nie czytają treści w całości. Zgodnie z badaniami web usability (użyteczność stron internetowych)

okazuje się, iż czytanie na ekranie monitora jest około 30 % trudniejsze aniżeli czytanie druku.

Zatem w zdecydowanej większości skanujemy tekst.

#1 Istotne są nagłówki.

Nagłówek w stylu “Kody źródłowe web analytics złamane i rozbite” daje użytkownikowi więcej informacji
aniżeli “Web Analytics przechodzi problemy bezpieczeństwa danych” Z uwagi na ogólny komunikat i potrzebę domyślania się przekazu
tytuł drugi jest bardziej ogólny, zamglony. Tytuł, jako skrót powinien raczej ujmować sedno sprawy aniżeli sugerować komunikat.

Dla przykładu porównałem dwa nagłówki, oto one:

Użyteczność stron internetowych. Przykład nagłówków wiadomości w dwóch serwisach informacyjnych.

Nagłówek z serwisu anglojęzycznego dostarcza użytkownikowi więcej informacji, mówiąc:
- co się stało,
- gdzie się stało
- ile się stało (dwa strzały).

Nagłówek polskojęzyczny jest bardziej ogólny, wskazuje raczej na całą historię aniżeli esencję faktów.

Kolejnym ważnym elementem, który warto wziąć pod uwagę jest:

#2 Użyj streszczenia. Daj użytkownikowi możliwość zapoznania się ze skrótem wiadomości.
Użytkownik skanując nagłówek domyśla się informacji, faktów zawartych wewnątrz. Umieszczenie
pod nagłówkiem krótkiej informacji streszczającej pomoże w zwiększeniu użyteczności danej informacji.

Bazując na tym samym przykładzie, którego użyłem powyżej, zerknij na następujący przykład:

Użyteczność stron internetowych. Przykład porównujący dwa sposoby nagłówków nowości i wydarzeń

Powyższe przykłady zaczerpnąłem z wiodącego pisma amerykańskiego oraz widoącego polskiego portalu informacyjnego. Przykład polskojęzyczny pozbawiony był zupełnie treści wprowadzającej (streszczenia). Z tego powodu użyteczność (web usability) wiadomości

anglojęzycznej jest wyższa dla użytkownika. Wskazuje na zakres wiadomości, jej formę oraz ujęte fakty.

#3 Nagłówek linkiem. Linki w tym samym stylu.
Nagłówek wiadomości powinien być linkiem. Użytkownik intuicyjnie wybiera nagłówek, jako drogę dojścia do pełnej
informacji. Dla zgodności i spójności z zasadami użyteczności stron internetowych zaleca się, aby wszystkie linki
zawierające nagłówki zapisane były tą samą czcionką (styl, wielkość, kapitaliki i wersaliki).

Czcionka linków, jej styl oraz sposób wyświetlania w danej kolumnie czy grupie powinny być identyczne. Dobrym przykładem użyteczności w tym zakresie (web usability benchmark) może być strona aktualności i informacji prasowych firmy IBM Polska.

Użyteczność stron internetowych. Przykład działu aktualności w serwisie IBM Polska. Stylowanie linków.

Zauważcie, że każdy link jest skonstruowany z wykorzystaniem tej samej czcionki, stylu.

Zerknijcie także na stronę BusinessWeek.com:

Użyteczność stron www. Przykład strony Business week z odpowiednim stylowaniem linków.

Stylowanie linków jest konsekwentnie zachowane dla poszczególnych sekcji, kolumn i fragmentów serwisu. Styl linków na stronie

głównej jest zróżnicowany, ale w danej sekcji konsekwentnie stosowany.

#4 Linki odwiedzone zmieniają magicznie swój kolor.
Z punktu widzenia użyteczności warto zarezerwować kolor niebieski dla nieodwiedzonych jeszcze linków i odpowiednio kolor jaśniejszy (jasnoniebieski) dla linków odwiedzonych. Dzięki temu użytkownik będzie miał komfortową sytuację, w której
strona internetowa będzie pamiętać, co zostało już przeczytane.

#5 Lepiej będzie wyświetlić najpierw tytuł aktualności a następnie datę.
Kolejność wyświetlania będzie lepsza, jeżeli najpierw podany zostanie tytuł nowości czy aktualności a zaraz za nim data publikacji.
Użytkownicy szukając informacji skanują tekst. Rzadziej poszukują daty a częściej określonej informacji. Jednocześnie należy pamiętać,
że skanowanie strony internetowej następuje w zdecydowanej większości od góry do dołu. Intuicyjnie użytkownik przyjmuje, iż
najnowsze informacje znajdują się na górze strony.

#6 Daj możliwość łatwego podzielenia się informacją prasową.
Popularność serwisów Facebook, Nasza Klasa, Bebo, Fotka, LinkedIn itp., sprawiła, iż użytkownicy
szybko, za pomocą jednego kliknięcia dzielą się informacjami. Daj im możliwość łatwego i szybkiego wysłania
informacji do Facebook, Goldenline, Twitter czy LinkedIn  itp. Zainstaluj widgety, automatyczne linki i przekierowania umożliwiające
dzielenie się informacją. Użyteczność strony internetowej rośnie, jeżeli można ją łatwo przesyłać do serwisów
społecznościowych.

#7 Opisz dokładnie obrazki, tabele i linki wykorzystane w stronach dla mediów, dziennikarzy itp.
Pamiętaj o szczegółowym opisaniu obrazków, tabel i linków, które wykorzystujesz w elektronicznym saloniku prasowym
czy na stronie dla inwestorów Twojego przedsiębiorstwa. Nie tylko pomoże to w indeksacji w Google, Yahoo, MSN czy bing.com, ale także uczyni stronę bardziej użyteczną dla osób, które korzystają z automatów czytających. Skorzystaj z mojego opracowania
Jak indeksować obrazki? Dlaczego i jak to robić?

Jeżeli masz interesującą informację lub chciałbyś coś dodać, zapraszam Cię do komentarzy poniżej.
Napisz co, sądzisz? Jakie masz przemyślenia i spostrzeżenia. Napiszmy coś razem dla innych !
kontakt: blog @ arekskuza .pl