Kampanie PPC, SEM, SEO – kilka pomysłów na segmentację wskaźników (web metrics)
Wykorzystanie wskaźników www w kampaniach reklamowych jest oczywiście koniecznością. Wskaźniki www (web metrics) mogą, bowiem 
odpowiedzieć na pytania:
- czy kampania reklamowa była efektywna,
- jakiego poziomu ROI (zwrot z inwestycji) dostarczyła,
- jakiego rodzaju ruch przyniosła (jakościowa analiza ruchu).
Wskaźnik www rozpatrywane bez segmentacji nie dostarczają wystarczającej ilości wiedzy na temat efektywności kampanii internetowych. Wynika to z faktu, że zrozumienie danych dostarczanych przez narzędzia analityczne (omniture, woopra, googla analytics itp.) powinno być osiągane poprzez porównanie różnych wskaźników. Zupełnie inną interpretację uzyskamy analizując ilość użytkowników serwisu np. 10 000, a zupełnie inną, kiedy zauważymy, że z owych 10 000, 5567 pozostało na stronie więcej aniżeli sekundę. Tym samym prowadzimy analizę jakościową (poprzez segmentację danych analitycznych), która cechuje się znacznie większym poziomem użyteczności, aniżeli analiza ilościowa.
Celem niniejszego opracowania jest wskazanie kilku wartościowych sytuacji analitycznych, jakie warto uwzględnić w procesie prowadzenia analiz biznesowych (business insight).
#1 Analiza słów kluczowych i wspierających (długi ogon) w wyszukiwarkach.
Mierzenie popularności słów kluczowych i wspierających jest oczywistym, rutynowym zajęciem każdego specjalisty SEO, SEM. Innymi słowy osoby prowadzące działania promocyjne i reklamowe w Internecie poszukują informacji na temat jak popularne są słowa kluczowe i słowa wspierające, które wykorzystywane są przez użytkowników w procesie poszukiwania informacji. Korzystając z dobrodziejstwa narzędzi analitycznych warto zadać sobie pytanie: Jak dane słowo kluczowe wypada w poszczególnych wyszukiwarkach internetowych. Dla przykładu:
Źródło: stonetemple.com
Powyższe zestawienie wykonane w narzędziu ClickTracks, dostarcza informacji na temat, jak poszczególne słowa kluczowe i wspierające wykorzystywane są w wyszukiwarkach internetowych przez użytkowników. Dzięki temu dowiadujemy się jak poszczególne słowa “radzą sobie” w poszczególnych wyszukiwarkach. Taką samą analizę można oczywiście przeprowadzić w przypadku kampanii SEO i SEM, wykorzystując choćby takie narzędzia jak ClickEquations Analyst:
Źródło: clickequations.com
W powyższym przykładzie można zauważyć, że słowa “dog collars” świetnie wypadają w procesie wyszukiwania w MSN natomiast zupełnie nie przynoszą ruchu, jeżeli chodzi o Google. Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia w przypadku “cat harness”, których wyniki są zdecydowanie lepsze w Google. Samie jednak wskaźniki ilościowe nie dostarczają maksymalnej wartości analitycznej. Korzystając z analizy porównawczej, (wykorzystanie słów / kliknięcia) warto spojrzeć, jak poszczególne słowa przyciągają kliknięcia użytkowników:
Źródło: clickequations.com
Powyższa analiza dostarcza informacji o tym, jak poszczególne słowa magnetyzują kliknięcia użytkowników. Idąc dalej, warto analizę kliknięć per słowo, per wyszukiwarka pogłębić o analizę z wykorzystaniem współczynnika konwersji. Dodanie do powyższego raportu współczynników konwersji pozwoli na głęboką analizę jakościową, która odpowie na pytania:
- jak poszczególne słowa magnetyzują kliknięcia użytkowników,
- jaki jest zwrot (ROI) z poszczególnych słów,
- jaki jest zwrot z kliknięć (podstawa analizy porównawczej koszty vs. przychody).
Kończąc tę sekcję opracowania warto wspomnieć także o elemencie kosztów, które dodane do raportów dostarczą informacji jak na przykładzie:
Źródło: clickequations.com
# 2 Szukaj minusów i słabych słów.
… czyli stracone kliknięcia. Pamiętajmy, że celem jakościowo dobrej analizy jest dostarczenie rzetelnej informacji biznesowej bazującej na porównywaniu kilku wskaźników (segmentacja). W tym punkcie poruszony został aspekt wykorzystania liczby utraconych kliknięć, czyli takiej analizy, która pokaże jaka liczba kliknięć nie przyniosła żadnego efektu biznesowego. Dokonując segmentacji ilości kliknięć utraconych, warto odnieść ją choćby do utraconych przychodów. Konstruując raport warto, zatem sformatować wykres, który może mieć następującą postać:
Źródło: clickequations.com
W powyższej analizie zastosowany został podział wszystkich kliknięć w Google w taki sposób, aby uzyskać kliknięcia utracone, czyli takie, które nie przyniosły przychodu. Z tego punktu widzenia są kosztem, który został utracony. Na powyższym wykresie, na osi X, umieszczone zostały kampanie. Na poszczególną kampanię składa się zestaw słów, których efektywność pokazuje wykres. Warto skorzystać z takiego ujęcia graficznego danych, które wyraźnie pokazuje, jaki procent w puli kliknięć stanowią kliknięcia utracone. Prowadząc taką analizę, jesteśmy zaledwie o krok od analizy wartościowej. Innymi słowy konwertując procenty na budżety możemy przeprowadzić nominalną analizę wskaźników efektywności PPC, SEM.
#3 Zmiana w przychodach pieniężnych na poszczególnych kampaniach.
Analiza efektywności słów kluczowych w czasie, zgodnie z założeniem prezentowanym na początku tego materiału, dobrze, jeżeli prowadzona jest z wykorzystaniem segmentacji danych. Przykładowe arkusze Excel mogłyby wyglądać następująco:
W przykładach zaczerpniętych z ClickEquations zastosowane zostały dwa parametry segmentujące, przychód (Revenue) i koszt kliknięć (CPC). Warto także rozważyć zastosowanie CPA (cost per action), a także w przypadku sprzedaży i dystrybucji materiałów elektronicznych typu muzyka, ebook czy film, współczynnika kosztu pobrania. Koszt pobrania (KP) jest specyficznym rodzajem CPA, który dotyczy akcji pobrania produktu elektronicznego (download), którą można analizować, jako oddzielny element. Przykładem takiej odseparowanej analizy może być wskaźnik błędów pobrania, który determinuje ilość nieudanych pobrań (np. ilość pobrań zakończonych przerwaniem połączenia internetowego). Tym samym analizując słowa kluczowe w czasie można porównać je z udanymi pobraniami i nieudanymi pobraniami. Łącząc taką analizę z analizą z rysunku powyżej uzyskamy informację o koszcie słów kluczowych, które “sprowadziły” użytkownika, ale który nie dokonał zakupu z uwagi na wadliwy proces pobierania (download). Tym samym dokonujemy łączenia wskaźników oceny efektywności kampanii internetowych z wskaźnikami oceny efektywności serwisów internetowych (web metrics).
#4 Dopasowanie słów i fraz.
Korzystając z narzędzi analitycznych bardzo szybko możliwe jest uzyskanie listy słów czy fraz, które sprowadzają ruch (ilość) na konkretny serwis internetowy. Przekładając tę listę na kampanie marketingowe, bardzo szybko można uzyskać raport pokazujący ilość ruchu sprowadzoną przez dane słowa kluczowe i wspierające. Warto także zastanowić się jak głębokie jest dopasowanie słów wyszukiwanych przez użytkowników, a tych, które wybraliśmy do kampanii internetowej. Taka analiza opiera się na założeniu, że:
- dokładne dopasowanie słów (exact match) jest bardziej efektywne aniżeli dopasowanie zdaniowe (phrase match),
- dopasowanie zdaniowe jest efektywniejsze aniżeli dopasowanie ogólne (broad match).
Na tej podstawie przygotować można następujący raport:
Źródło: opracowanie własne
Dzięki takiemu ujęciu w bardzo prosty sposób można zauważyć jak rozkłada się dopasowanie słów kluczowych i wspierających. W pierwszej kolumnie umieszczone zostały frazy, które poszukiwane są przez użytkowników wyszukiwarek internetowych. W kolumnie “słowo kluczowe / wspierające” zamieszczone są słowa kluczowe, które zostały wykupione w ramach kampanii internetowych. Kolumna dopasowanie wyraża trafność połączenia pomiędzy poszukiwaną przez użytkowników frazą a wykupionym w kampanii internetowej słowem / słowami. Stąd już krok do analizy opłacalności, czyli takiego ujęcia sytuacji, które w jednym wykresie pokaże jak poszczególne dopasowanie magnetyzuje użytkowników (przyciąganie kliknięć), jaki jest CPC, Przychód, Konwersja i np. wskaźnik odbicia.
Podsumowanie
Analizę efektywności słów kluczowych i wspierających warto oprzeć o dobrze przygotowaną segmentację danych. Dzięki porównywaniu różnych wskaźników możliwe jest uzyskanie ciekawych interpretacji biznesowych, które złożą się na głęboką i dobrą jakościowo analizę biznesową.
Chciałbym usłyszeć od Ciebie, co sądzisz? blog @ arekskuza . pl
Oto także artykuły, które mogą Cię zainteresować:
